Marzo 2018 Pag.57 - I brand italiani in ripresa ma i medio-piccoli rischiano



Il valore medio dei brand asset delle prime 50 marche italiane è cresciuto il 35% in più di quello dei primi 500 brand globali. Grazie ai risultati di quest’anno i brand italiani stanno tornando ai valori di qualche anno fa. Tra le imprese presenti nella classifica italiana mediamente il brand asset pesa 18% dell'Enterprise Value, con punte dl oltre il 50% nel lusso.
Le prospettive di fatturato associabili alle strategie di marca dei 50 principali brand italiani sono mediamente aumentate grazie alla più favorevole congiuntura economica, ad una migliore gestione del business e al rafforzamento delle marche rispetto ai competitor internazionali.
Il raddoppio a 12 unità dei brand AAA estremamente forti ha contribuito al 3% di rafforzamento medio delle marche italiane in classifica. Questo miglioramento ha finalmente consentito di avvicinare il livello medio di influenza dei top 50 brand italiani a quelli dei principali paesi europei. Le marche posizionate nella parte alta della classifica si sono rafforzate più delle altre, aumentando così il gap tra leader e follower.
“Il vero problema è annidato tra i brand che non sono entrati in classifica. Infatti abbiamo rilevato che le marche virtualmente posizionate tra il 51° e il 150° posto, sono nettamente meno influenti dei concorrenti diretti - afferma Massimo Pizzo managing director Italia di Brand Finance – Infatti la netta maggioranza delle imprese italiane monitorate, investono meno dei competitor internazionali in innovazione, risorse umane, marketing e distribuzione, tutti elementi che concorrono al rafforzamento della marca. Nonostante questo anche i marchi più deboli hanno incrementato il proprio valore soprattutto grazie a fattori esogeni: diversi di questi brand fino allo scorso anno, quando le prospettive congiunturali erano meno positive, perdevano valore”.
Le marche che sono cresciute maggiormente in valore economico, come TIM, Gucci, Valentino, Enel hanno strategie di branding la cui AAA estrema forza ha consentito di aggiungere un contributo economico rilevante al valore delle rispettive imprese. Fiat e Generali hanno incrementato notevolmente il loro valore, ma essendo marche “solo” AA molto forti, sono più soggette ai fattori congiunturali e di mercato. Ne sanno qualcosa ad esempio Eni e Unicredit che hanno perso notevole valore rispetto al 2017. Il buon rafforzamento del brand AAA Pirelli ha compensato parzialmente alla notevole riduzione di fatturato dovuto all’abbandono del segmento degli pneumatici industriali, per una maggiore focalizzazione sul consumer premium.
TIM è la marca che è cresciuta maggiormente in valore rispetto al 2017. Questo brand AAA ha saputo approfittare della buona congiuntura e ha cominciato a capitalizzare gli investimenti sull’operazione di rebranding di un paio di anni fa arrivando al secondo posto della classifica italiana e al 19° nella Brand Finance Telecoms 300. Molto bene anche Enel (AAA) e Gucci (AAA) il cui lieve arretramento in classifica non dipende da un peggioramento delle performance, ma dalla travolgente crescita di TIM. Infatti Enel si è rivelato essere il brand più forte al mondo tra le utility; performance che ha consentito a questa marca di rimanere incollata alla terza posizione nella Brand Finance Utilities 50. Il valore del brand Gucci è salito moltissimo, confermando la sua leadership nel settore del lusso, settore che domina la classifica italiana sia in valore sia in quantità di brand.
“Nonostante i segnali positivi dei brand in classifica, in generale le imprese italiane sia b2b sia b2c sono ancora troppo poco attente al branding, cioè alla messa a punto dei fattori emozionali che sempre concorrono nelle scelte dei clienti e che in molti casi prevalgono sul prezzo e sulla qualità del prodotto o dei servizi – conclude Massimo Pizzo – Le imprese italiane devono fare un salto evolutivo: per aumentare il fatturato, e soprattutto il margine, è necessario un miglioramento della gestione del branding. L’attenzione per la qualità del prodotto e per l’organizzazione aziendale non possono continuare a rimanere le uniche aree su cui focalizzare l'innovazione.”
Brand Finance Italy 50
Ogni anno Brand Finance, l’agenzia indipendente di consulenza strategica e valutazione marchi leader a livello mondiale, valuta i più importanti marchi del mondo. Nella Italy 50 Brand Finance ha ordinato i 50 principali marchi italiani per valore economico del brand asset.
Il valore del marchio equivale a un vantaggio economico netto che un proprietario di un marchio otterrebbe concedendo in licenza il marchio. La forza del marchio viene utilizzata per determinare quale percentuale delle entrate di un'azienda è attribuibile al marchio.
Ulteriori informazioni sulla metodologia e sulle definizioni dei termini chiave sono disponibili nel rapporto Brand Finance Italy 50.
I dati compilati per la classifica e il rapporto sulla Brand Finance Italy sono forniti a beneficio dei media e non devono essere utilizzati per scopi commerciali o tecnici senza il consenso scritto di Brand Finance.
Metodologia
 Brand Finance ha aiutato a definire ISO 10668, lo standard riconosciuto a livello internazionale sulla valutazione di marchi. Questa definisce un brand come “un asset intangibile correlato al marketing, che includa, ma non limitato a, nomi, termini, segni, simboli, loghi, design, o una combinazioni di questi, con lo scopo di individuare beni, servizi o entità, o una combinazione di questi, creando immagini distintive e associazioni nelle menti degli stakeholder, cosi da generare un valore/beneficio economico”.
La forza del brand è la parte della nostra analisi piú direttamente e facilmente influenzata dai responsabili marketing e della gestione del brand. Al fine di determinare la forza di un brand è stata sviluppata sviluppata la Brand Strength Index (BSI). Si analizzano investimenti marketing, brand equity (il favore che godete presso la clientela, lo staff e gli altri stakeholder) e in fine l’impatto di queste sulla performance del business.
Seguendo questa analisi, ad ogni brand viene assegnato un punteggio BSI in scala 1 a 100, che viene poi applicato al calcolo del brand value. Basandosi sul punteggio, ogni brand verrà classificato secondo un indice da AAA+ a D.
AAA+ sono i brand eccezionalmente forti e ben gestiti, mentre ad un brand debole verrà assegnata una D.
 Approccio alla Valutazione del Brand
Brand Finance calcola i valori dei marchi nelle classifiche usando l’approccio della “Royalty relief”. Questo approccio include una stima delle vendite future attribuibili al marchio e il calcolo del tasso di royalty che andrebbe addebitato per l’uso del marchio stesso, e.g. quanto il proprietario sarebbe disposto a pagare per l’uso del brand, assumendo che non ne fosse il proprietario.
In questo processo gli step sono:
1. Calcolare la forza del brand su una scala da 1 a 100 attraverso una competitive analysis che tiene conto di: investimenti, brand image e business performance.
2. Determinare l’intervallo del tasso di royalty applicabile per il settore cui il brand appartiene. Questo viene stabilito revisionando accordi di licensing comparabili estratti dall’esteso database di Brand Finance riguardante i contratti di licenza e consultando altri database online.
3. Calcolare il tasso di royalty. Il punteggio di forza del brand viene applicato all’intervallo del tasso di royalty stabilito per giungere alla definizione di un adeguato tasso di royalty. Per esempio, se l’intervallo del tasso di royalty in un settore e 1-5% e un brand ha un punteggio di forza di 80 su 100, allora il tasso di royalty appropriato per l’uso del brand nel dato settore sara 4.2%
4. Determinare il fatturato specifico relativo al brand stimando quale porzione di fatturato dell’azienda è attribuibile al brand.
5. Determinare le previsioni di fatturato relative al brand usando una funzione di fatturati storici, previsioni di analisti finanziari e tassi di crescita economica.
6. Applicare il tasso di royalty alle previsioni di fatturato per derivare il fatturato attribuibile al brand.
7. Il fatturato attribuibile al brand viene attualizzato al netto delle tasse: si ottiene così un valore attuale netto che equivale al valore del brand.
Paola Martino